आमचे इतर लेख वाचण्यासाठी आणि व्हिडीओ पाहण्यासाठी क्लिक करा :फेसबुक ,युट्युब
जेवण शाकाहारी असो की मांसाहारी, गोड असो की तिखट, किंवा आंबट या एका पदार्थाशिवाय जेवणाला चवच येत नाही. मापात पडले तर रुचकर आणि जास्त प्रमाणात पडले तर बेचव! चिमूटभर मिठाचे जेवणातील स्थान अगदी अनन्यसाधारण असेच आहे.
“देशाच्या अर्थव्यवस्थेला गती देण्यासाठी, उद्योगव्यवस्थेतील एकाधिकारशाहीला चाप लावण्याची आवश्यकता आहे”, असे विधान तत्कालीन अर्थमंत्री आणि माजी पंतप्रधान मनमोहन सिंग यांनी १९९१ साली केले होते. तोपर्यंत देशात मीठ तयार करणारी आणि तिची विक्री करणारी टाटा ही एकच ब्रँडेड कंपनी होती.
याचवर्षी देशवासियांच्या या लाडक्या मिठाला टक्कर देण्यासाठी कॅप्टन कुक नावाचा एक नवा ब्रँड बाजारात आला. या ब्रँडची पंचलाईन होती, “इसमें है वही, जो आपके मनपसंद नमक में नहीं!”
यातील मनपसंद हा शब्द या क्षेत्रातील एकाधिकारशाहीला अधोरेखित करण्यासाठी वापरण्यात आला होता. कॅप्टन कुकसारख्या कंपनीने भारताचे आवडते मीठ, टाटा नमकला थेट आव्हान देत स्पर्धेत उतरण्याची ही पहिलीच वेळ होती.
देशातील बहुतांश कुटुंबात तेंव्हा मनोरंजनाचे माध्यम असलेला टीव्ही पोचला होता. दूरदर्शन हे राष्ट्रीय टीव्ही चॅनेल तर होतेच शिवाय त्याचवेळी झीचे नवे खाजगी चॅनेलही नुकतेच सुरु झाले होते. ब्रँडची दमदार जाहिरात करण्यासाठी दूरदर्शन आणि झी दोन्ही चॅनेलवर आलटून पालटून ही जाहिरात दाखवत रहायची असे त्यांचे नियोजन होते. जेणेकरून देशातील सामान्य माणसापर्यंत त्यांचा ब्रँड पोचला पाहिजे. झीच्या प्राईम टाईममध्ये ही जाहीरात दिसावी म्हणून ब्रँडने झीची मेंबरशीप घेतली होती.
या जाहिरातीत सुश्मिता मुखर्जी यांना दाखवण्यात आले आहे आणि जाहिरातील व्हाईस ओव्हर दिला होता प्रसिद्ध विनोदी अभिनेते जावेद जाफरी यांनी. करमचंद या दूरदर्शनवर गाजलेल्या हिंदी मालिकेत किट्टिची भूमिका पार पडणारी सुश्मिता मुखर्जी हिने या जाहिरातीसाठी फक्त मुखअभिनय केला होता.
‘मनपसंद मीठाबद्दल तिला खात्री आहे, हे भाव तिच्या चेहऱ्यावर आहेत, कॅप्टन कुक मात्र नवा ब्रँड असल्याने त्याबद्दल तिला अजिबात खात्री वाटत नाही. तिचे मनपसंद मीठ (जे की टाटा सारखेच दिसते) आणि कॅप्टन कुक यामध्ये ती तुलना करतेय. तिचे विचार जाफरी आपल्या शब्दातून मांडत आहेत’, अशी ही जाहिरात होती.
त्याकाळी टाटा मीठ हे “देश का नमक” या पंचलाईनसह स्थिरस्थावर झाले होते. भारतातील ८०% बाजारपेठ त्यांच्याच मक्तेदारीखाली होती. त्याकाळी भारतातील दुकानातून विकले जाणारे तेच एकमेव ब्रँडेड मीठ होते. म्हणूनच, एक भारतीय स्त्री जेंव्हा टाटा आणि कॅप्टन कुक यांच्यात तुलना करून टाटापेक्षा कॅप्टन कुक चांगला वाटल्याचा निष्कर्ष काढते तेंव्हा अर्थातच ग्राहकांच्या मानसिकतेवर परिणाम होतो आणि टाटाच्या एकाधिकारशाहीलाही आव्हान मिळते.
डीसीडब्ल्यू लिमी. या एका कंपनीने कॅप्टन कुकचा ब्रँड बाजारात आणला. मीठ ही जीवनावश्यक वस्तू असली तरी ती अत्यंत कमी दरात विकली जाणारी वस्तू आहे हे या कंपनीला चांगलेच ठावूक होते. कमी दर असला तरी त्याची विक्री मोठ्या प्रमाणावर होणार होती. म्हणूनच सुरुवातीला ब्रँडचे लॉंचिंग करतानाच त्यांनी मोठ्या प्रमाणात जाहिरातीवर भर देण्याचा निर्णय घेतला.
कॅप्टन कुक हे नाव निवडण्यामागेही त्यांचे गणित होते. कॅप्टन कुक या नावातूनच कुकिंगचे संकेत मिळतात आणि शिवाय काहीसा एक अनाकलनीय अर्थ देखील दडला असल्याने हे नाव काहीसे गूढ देखील वाटते.
कॅप्टन जेम्स कुक एक ब्रिटीश खलाशी होता, जो वेगवेगळा प्रदेश पालथा घालून त्याचे नकाशे बनवायचा. ब्रिटीशांच्या रॉयल नेव्हीचा तो कॅप्टन होता. पॅसिफिक महासागर त्यानी तीनदा पालथा घातला. तिथे नव्याने सापडलेल्या बेटांचे नकाशे देखील बनवून तयार केले. अशा या दर्यादिल खलाशाचे नाव या मिठाला देणे ही एक प्रकारची अनोखी श्रद्धांजलीच होती.
फ्री फ्लोइंग म्हणजे चिकट न होता हातातून सहज ओघळणारे मीठ अशी आपली ओळख बनवत लवकरच कॅप्टन कुकने बाजारपेठेत अव्वल स्थान पटकावले. ग्राहक या नव्या ब्रँडकडे आकर्षित झाले. त्यांचा व्यापार वेगाने वाढत होता. त्यांच्या वर्षिक उलाढालीत वर्षाला ३००% भर पडत असे. चौथ्याच वर्षी कंपनीने १०० कोटीचा टप्पा पार केला.
भारतीय ग्राहकांनी इतक्या मोठ्या प्रमाणात या मिठाला पसंती दर्शवली पण, त्यांचा हा ओढा फार काळ टिकू शकला नाही. ग्राहक खेचण्यात हा ब्रँड यशस्वी झाला असला तरी ग्राहक टिकवण्यात मात्र तो अपयशी ठरला.
इतक्या अल्पावधीत बाजारपेठेत स्थान निर्माण करूनही तितक्याच वेगाने त्यांचे हे स्थान ढळले यामागे बरीच कारणे आहेत. त्यांचा सर्वात मोठा स्पर्धक असलेल्या टाटा मिठाचे दर होते फक्त २ रु किलो. तर, कॅप्टन कुकचा दर होता साडे तीन रु. प्रती किलो. अर्थात, दर्जेदार वस्तूसाठी जास्त किंमत मोजावीच लागते, अशा प्रकारची बाजारपेठीय मानसिकता असली तरी, दरातील ही तफावतही परिणामकारक ठरली. पण, यासाठी एवढेच कारण पुरेसे ठरले नाही.
कॅप्टन कुकच्या मिठाचा खारटपणा खूपच कमी होता. त्यामुळे जेवण अळणी होण्याची तक्रार गृहिणींना सहन करावी लागे. जेवणात खारटपणा उतरण्यासाठी या मिठाचा जास्त वापर करावा लागे. म्हणजेच हे मीठ जास्त काळ पुरवता येत नसे आणि जास्त प्रमाणात वापरल्या गेल्याने ते लवकरच संपून जाई. एकतर, किंमत जास्त आणि त्याचा वापरही जास्ती करावा लागायचा. आपसूकच आहारात मिठाचे प्रमाण वाढले.
कॅप्टन कुकची ही कमजोरी लक्षात घेऊन टाटाने “खारट मीठ” अशीच पंचलाईन देत पुन्हा उसळी मारली. एक तर टाटाचा दर कमी आणि शिवाय त्याचा खारटपणा जास्त असल्याने त्याचा वापरही कमी करावा लागत असे. त्यामुळे जुनं ते सोनं या न्यायाने भारतीय गृहिणींचा कल पुन्हा एकदा टाटाकडेच झुकताना दिसला. शिवाय टाटाने देखील आपल्या क्वालिटीत सुधारणा केली. त्यांनी देखील फ्री फ्लोइंगचे अनुकरण केले.
मग कमी दारात तीच क्वालिटी मिळत असेल तर, वापरायला काय हरकत आहे? असा विचार तर कोणीही करेल. टाटापेक्षा अवाजवी दर लावल्यानेच या ब्रँडला लवकरच माघार घ्यावी लागली.
त्याचवेळी हिंदुस्थान युनीलिवरसारख्या कंपनीने अन्नपूर्णा मीठ लॉंच केले. एकीकडे टाटा आणि दुसरीकडे अन्नपूर्णा अशा दोन मोठ्या ब्रँडशी टक्कर देणे न जमल्याने कॅप्टन कुकचे दिवस लवकरच भरले. नंतर ही कंपनी हिंदुस्थान युनीलिवरने खरेदी केली. २०१२ पर्यंत महाराष्ट्र आणि उत्तर प्रदेशमध्ये काही प्रमाणात याची विक्री होत होती. परंतु, हिंदुस्तान युनीलिवरने देखील आता हा ब्रँड आपल्या सेवांच्या यादीतून वगळला आहे.
शीघ्रगतीने कमावलेले यश योग्य बाजारपेठीय धोरणाच्या अभावी त्याच गतीने कोलमडून गेले.
आमचे इतर लेख वाचण्यासाठी आणि व्हिडीओ पाहण्यासाठी क्लिक करा :फेसबुक ,युट्युब | Copyright ©ThePostman.co.in | All Rights Reserved.
